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拼多多就是个“叛徒”!“体验经济”又是怎么一回事?考新传不能只看北上广
2022-08-05

刘强东曾经在京东集团内部会议上说“谁不服徐雷,就是不服我!”

东哥所提到的“徐雷”在2014年干了一件大事。

2014以前,京东有一个“红六月”的活动,2014年“618”备战会上,京东的徐雷当场提出“不要再整红六月了,要把‘618’的主题突出来,形成一个消费符号”,但与双十一集中在一天不同,可以延长至20天左右。

从此之后,年中购物矿狂欢节“618”正式登上历史舞台。

另外一面,一个叫“黄峥”的年轻人,2018年7月,带领成立3年的拼多多赴美上市,一举成为中国电商公司里用户量仅次于阿里的第二强,创始人黄峥也成为中国80后白手起家的富豪第一人。

更值得深思的是

京东认为,中国已经不是消费山寨货的时代了,京东标榜高品质和极致的物流体验。

而拼多多,这个电商“后生”,认为中国的三四线城市,尤其是农村,还大有可为,关键是还有很多人不在乎品牌,而在乎是否买得起。

人家有底气啊,你看,在拼多多上“小米新品”、“松下新品”、“太白兔”、“粤利粤”……卖的贼好。

618是过去了,可是谈到“消费节”体现出来的“符号消费”趋势,乃至“体验消费”偏好,学姐就要先跟大家聊聊“象征性社会理论”。

象征性社会互动:指人与人之间的互动是一个通过传递“象征符”和“意义”而相互作用和相互影响的过程。象征符与意义是统一体,所以也将象征性社会互动称为符号互动或意义互动。

在日常生活中,你一定曾因穿某件衣服好看而被夸赞,在某种意义上来说的衣服就是你的传播符号,你通过衣服这个传播符号而获得别人对你的态度和评价。

服装本来只是用来保暖避寒的,但是社会发展到今天,它成了一定的身份象征,服装这个载体起着越来越微妙的作用。

代表身份的阿玛尼男装

我们生活的环境中充满了象征符,我们把各种各样的事物作为符号加以利用,为其赋予某种象征意义,与他人进行交换这种意义,并通过意义的交换来实现自己的目的。

让 · 鲍德里亚

让·鲍德里亚是法国哲学家、现代社会思想大师,后现代理论家。其在1970年出版的《消费社会》一书,至今值得我们细读。

他认为人们的消费已从对物品本身的消费,转到对物品所象征意义的消费。

1、从物的消费到符号的消费

鲍德里亚认为当人们购买物品的时候,第一眼所注意的不是它的保质期、它的功效、性能,而更多的是它的品牌,即符号。

符号越来越多的引领着人们的消费导向,符号也更多的成为了各个阶层划分自己等级的标志。

符号越来越多的被激发出来的需要和物的象征意义紧密关联(即商家很善于挖掘符号的意义,并使其象征着某种含义,从而生产人们的需求)。

当然这种需要是通过人引导所诱惑出来的,绝对不是人们所情愿的,是一些资本家为获取更多的利益而进行的诱导活动。

而符号消费的实质是文化消费。人所消费的不再是商品,而是商品上铭刻的符号其代表的文化意义。

以消费文化为例,现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足,变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费,即由物质的消费变成了精神的消费。

人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值,而是为了寻找某种“感觉”,体验某种“意境”,追求某种“意义”。

一定意义上,当下流行的“体验经济”就是比较典型的追求一种感觉,体验一种意境,追求一种生活意义的消费。

当你戴上VR眼镜的那一刻,你觉得自己生活在另外一个世界,处在另一个环境。当你摘下眼镜后,你觉得带上眼镜是所处的环境是新鲜的,你觉得那很美好,身处其中很放松。因此你愿意买单,你觉得为这种体验而消费是值得的。

鲍德里亚还认为,由于消费的符号化和象征化,现代社会的消费传播正在越来越体现出“差异化”的特点,即追求个性和与众不同,所谓“风格传播”的特点越来越突出。

在这种消费结构下,商品和服务的流行性越来越强,而流行周期则越来越短。

上世纪七八十年代,喇叭裤的出现,在当时改变了国人只有衣服,没有时装的理念,颠覆了几十年来中国人对服装的刻板认知。

都说时尚是一个轮回,而商家为了刺激消费,又不断的激发符号不同内涵,这就直接导致各种类型商品的流行周期越来越短。

鲍德里亚的消费观点可能符合历史的大趋势和整体情况,但是具体到不同的人群,可能并非如此。

一般来说,人们在完全追求符号消费的时候,说明经济已不是其会担心的问题。

而你身边许多亲人朋友,他们的购买多是出于一定程度的生活需求,是一种实实在在的生活必须品。

2018年7月拼多多的上市,引起广泛的讨论。一定程度上,拼多多是对于鲍德里亚观点的“反叛”。

拼多多的假货里,藏着最真实的中国。80%的中国家庭,人均月收入不超过3000元。你让这些人如何去消费“符号”呢?

在拼多多广受讨论时,那句:“对于必需品用得起就行,是不是名牌、质量好不好,并不重要” 被广泛用来描述贫富差距。

拼多多把阿里巴巴的“农村淘宝”照进了现实。

如果说我们在某一个阶层的消费世界里肯定了鲍德里亚的消费观点,那么我们也不可能会忘记:“贫困人口,穷的超乎想象”这句话。

或许,在中国,全民的符号消费还有很长的路需要走。

拼多多,可能并没有错。

今天,无论是记者还是学者,乃至是新传的考研学子,眼睛都是盯着北上广。

这固然是正确的,但是中国不只有北上广,很多传播想现象和理论,在欧美适用,在日韩适用,在北上广适用……但并不一定适用于我们960万平方公里上的每一寸土地。

无论是在考试,还是在平时思考问题时,都不能忽略这一点。

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